La communication institutionnelle

La communication institutionnelle est l'ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l'image de l'entreprise ou d'une organisation vis-à-vis de ses clients et des différents partenaires La communication institutionnelle, la communication la communication interne doivent être cohérentes au sein d'une communication commerciale et globale. 

La communication institutionnelle a pour but de faire connaître l'entreprise et ses produits d'une manière différente de l'aspect commercial. Il s'agit d'amener les différentes cibles à associer l'entreprise à des valeurs positives. 

Favoriser les ventes par une meilleure image : Clients, prospects potentiels 

Convaincre et rassurer les partenaires : Distributeurs, fournisseurs. 

Favoriser la bienveillance des pouvoirs publics : Instances publiques et parapubliques. 

Faciliter l'apport en capital : Établissements financiers, investisseurs et actionnaires. 

Informer, séduire : Associations de consommateurs, syndicats, médias, leaders d'opinion. 

Impressionner : Concurrents. 

Interpeller, rassembler : Milieux éducatifs, scientifiques. 

Intégrer, motiver : Employés, cadres de l'entreprise. 

• Le plan de communication est un outil de management au service des responsables de l'entreprise. Il permet : 

> de fixer les objectifs de communication ; 

> de définir les cibles et les messages ; 

> de déterminer les actions à engager ; 

> d'établir le calendrier et le budget ; 

> de s'assurer de la cohérence de la communication globale de l'entreprise. 

• Un plan de communication institutionnelle peut contenir plusieurs outils adaptés aux objectifs de communication de l'entreprise et aux cibles qu'elle souhaite atteindre directement (éditions de brochures, plaquettes, sites Internet...) ou indirectement (relations presse, relations publiques, mécénat. 

Objectif : amélioration de l'image et de la notoriété de l'entreprise. 

Objectif : susciter l'intérêt du public et accroître la notoriété de l'entreprise en s'impliquant dans la conception ou la participation d'un événement. 

 Les techniques de communication événementielle :

Le sponsoring ou parrainage. C'est une opération de communication publicitaire qui consiste pour une entreprise à financer une action sportive, culturelle... en associant le nom de l'entreprise à l'événement pour lui permettre d'améliorer son image et sa notoriété. 

Le partenariat. Il s'appuie sur une relation de coopération d'intérêt réciproque des partenaires.

Le mécénat. Le mécène apporte un soutien financier ou matériel à une action (artistique, culturelle, humanitaire...) en s'effaçant discrètement autour de l'action soutenue. 

Objectif : créer et entretenir une relation durable avec les journalistes afin d'obtenir une couverture presse favorable à l'entreprise. 

• Gérer les relations presse nécessite de maîtriser certaines communications comme le communiqué de presse et le dossier de presse. 

• Les principaux supports de la communication institutionnelle sont les brochures institutionnelles, les interventions des dirigeants, le site Web de l'entreprise, le rapport annuel, la plaquette de l'entreprise. 

• La communication institutionnelle peut également prendre la forme d'actions ponctuelles comme des journées portes ouvertes, des expositions, des visites d'entreprise, et à destination du personnel : le livret d'accueil, le journal d'entreprise, l'arbre de Noël... 

• Les objectifs du communiqué de presse 

Les objectifs du communiqué de presse sont de communiquer sur un événement et d'attirer l'attention des journalistes sur un événement (exemple : signature d'un partenariat, nouvelle orientation...). 

• La présentation du communiqué de presse 

Le communiqué répond à un certain nombre de règles. 

> Aller à l'essentiel : Annoncer l'objet du communiqué de presse : une information simple, accessible à tous, deux idées maximum. 

> Hiérarchiser les informations : Mettre l'information la plus visible en valeur et répondre aux questions : Qui ? Quoi ? Pourquoi ? Où ? Comment ? dans les deux premiers paragraphes. 

> Présenter un communiqué : Texte court de 15 à 20 lignes, une page avec une présentation claire et simple. Le communiqué doit être daté et porter mention des coordonnées des personnes susceptibles d'être contactées. 

• Le dossier de presse présente l'entreprise à travers des sujets divers et variés liés à son activité. 

• Outil de travail ponctuel et périssable, le dossier de presse s'utilise à l'occasion du lancement d'un produit, d'une campagne, du rachat d'une entreprise... Il fournit au journaliste la matière première qui va lui permettre de concevoir son article. Il n'y a pas de modèle de dossier de presse mais la trame doit fournir les informations essentielles qui doivent être exploitables pour le journaliste. 

• Le dossier de presse est un outil pour le journaliste qui doit pouvoir l'exploiter ou le reprendre intégralement : les commentaires subjectifs sont à éviter. 

• Le contenu du dossier de presse 

> Le contenu du dossier de presse doit présenter les objectifs de la communication, l'entreprise, le sujet dont il est question. Il est préférable qu'il contienne des articles, des données chiffrées et techniques, des graphiques. 

> Le dossier de presse peut par exemple contenir des informations sur : 

• Organisation du dossier de presse 

Les informations contenues dans le dossier de presse sont organisées avec : 

> une page de garde : titre, date, lieu et événement, mention des noms et adresse du contact ; 

> un sommaire, des fiches thématiques : recto uniquement, format A4 et logo sur chaque page ; 

> les allocutions éventuellement prononcées ; 

> des annexes : articles de presse, affiches, visuels, photos...