La stratégie commerciale est la mise en œuvre de moyens marketing et commerciaux pour conquérir de nouveaux clients. Si cette stratégie prend appui sur de nombreux outils et techniques commerciales, elle induit également une bonne connaissance du marché.

1- Le marché de l'entreprise

A. La typologie du marché

On peut décomposer le marché selon la typologie suivante : 

> le marché principal : ensembles des produits semblables au produit étudié ;

> le marché de substitution (ou environnant) : produit qui répond aux mêmes besoins ou motivations ; 

> le marché générique : marché principal + marché de substitution ; 

> le marché des produits associés (ou complémentaires) : produit dont la consommation est liée au produit principal (voiture et essence par exemple). 

B. Les ratios d'analyse du marché

La place de l'entreprise sur le marché peut s'interpréter à la lecture de différents indicateurs : 

> le montant des ventes : (Chiffre d'affaires ou CA) : Prix unitaire x Quantité vendue ; 

> la part de marché en volume : Quantité vendue par l'entreprise / Quantité Totale vendue sur le marché ; 

> la part de marché en valeur (ou absolue) : CA entreprise sur le marché / CA Total sur le marché  

> le taux de croissance d'un CA : [CA (N + 1) — CA (N)] / CA (N) ; 

> la part de marché relative : PDM absolue de la PME (en %) / PDM absolue du 1er concurrent de la PME (en %). 

C. La position concurrentielle

L'analyse et la mesure de la place occupée par l'entreprise sur le marché va permettre de définir sa position concurrentielle. On distingue différentes positions : 

> le leader qui possède la part de marché la plus importante du marché. Exemple : Coca-Cola est le chef de file sur le marché des sodas aux États-Unis ; 

> le challenger qui se positionne juste derrière le chef de file et cherche à prendre sa place ; 

> le suiveur qui détient une faible part de marché et ne fait que s'adapter aux évolutions du marché et réagit aux actions de ses concurrents. 

2- La stratégie commerciale

La stratégie commerciale définit à moyen terme et à long terme les grandes orientations commerciales de l'entreprise. 

A. Segmentation, ciblage et positionnement

  • Pour établir sa stratégie commerciale, l'entreprise s'appuie sur trois clés essentielles : 

> la segmentation : elle permet de créer des segments ou groupes de consommateurs homogènes selon des critères (sociaux, économiques...). L'entreprise peut retenir une segmentation de masse, une segmentation différenciée (plusieurs segments distincts) ou une segmentation de niche (petit segment) ; 

> le ciblage des marchés : l'entreprise évalue les différents segments du marché visé et sélectionne ceux qui paraissent les plus pertinents ; 

> le positionnement de la marque ou de l'entreprise : ensemble des actions permettant de donner à la marque ou à l'entreprise une position crédible au sein d'un marché (se démarquer de la concurrence). 

  • À partir de cette démarche de segmentation de la clientèle, la PME propose un produit adapté à chaque segment de marché jugé comme présentant un potentiel d'activité suffisant. Elle définit ainsi des couples produit-marché. 

B. Le portefeuille de couples produit-marché

  • L'entreprise dispose alors d'un portefeuille de couples produit-marché. Des outils comme la matrice BCG vont permettre d'évaluer l'équilibre du portefeuille et permettre de positionner les activités selon deux dimensions : 

> le taux de croissance du marché qui permet de juger du dynamisme de l'activité ; 

> la part de marché relative détenue par l'entreprise mesurée par son poids relatif par rapport à son principal concurrent.

  • Une fois les deux mesures (taux de croissance et parts de marché relatives) déterminées, le modèle BCG permet de situer sur une matrice l'ensemble des activités de l'entreprise. 

3- Le diagnostic commercial

Un diagnostic commercial permet de révéler au chef d'entreprise, ou à un repreneur, la situation commerciale de l'entreprise. Il consiste à réaliser une analyse externe en détectant les opportunités ou les menaces et une analyse interne en identifiant ses forces et faiblesses. 

A. Analyse commerciale externe

Cette analyse permet d'établir les opportunités et les menaces du marché. 

Le marché de l'entreprise : Identifier les producteurs de biens et services semblables, complémentaires ou substituables à ceux de l'entreprise. Définir les facteurs clés de succès sur le marché (que devrait détenir l'entreprise pour réussir).

L'environnement : Analyser l'environnement de l'entreprise (typologie PESTEL) pour identifier les impacts éventuels sur l'activité. 

La zone de chalandise : Établir la zone de chalandise pour mesurer l'attractivité et l'influence que possède la ville pour attirer une clientèle extérieure. 

Les clients de l'entreprise : Identifier les clients actifs, ceux qui achètent régulièrement et pour un montant significatif (méthode RFM), mais aussi identifier les nouveaux clients conquis sur une période récente (motivations, freins). 

B. Analyse commerciale interne

Cette analyse permet d'établir les forces et faiblesses de l'entreprise. 

Les produits et services de l'entreprise : Identifier clairement la gamme de produits, les produits phares, la position dans le cycle de vie. 

Les prix pratiqués : Le mode de fixation de prix permet de comprendre comment l'entreprise engrange des revenus. Le prix peut être fixé selon la clientèle, la concurrence ou le prix de revient. De la fixation du prix, on peut déduire la stratégie pratiquée : alignement, pénétration, écrémage. 

Le réseau de distribution : Identifier le type et la variété des réseaux de distribution utilisés par l'entreprise, et mesurer la performance de ces circuits. 

La force de vente : Comprendre comment fonctionne l'équipe commerciale (statut, organisation etc.). 

La communication commerciale : Identifier les actions de communication et de promotion mises en œuvre par l'entreprise (caractéristiques, coût, fréquence) et mesurer le retour sur investissement. Cette communication est essentielle pour développer la notoriété de l'entreprise. 

L'image de l'entreprise  : Prendre conscience de l'image véhiculée par l'entreprise auprès du public. L'image dépend de nombreux facteurs comme la culture, les marques, les produits commercialisés... 

C. La veille commerciale

  • La veille, ou intelligence économique, est une collecte d'informations permanente qui se traduit par la recherche, le traitement et la diffusion de renseignements relatifs aux différentes composantes des marchés de l'entreprise. 

  • Elle se décline en veille concurrentielle (concurrents, clients, offres de produits et services, fournisseurs et sous-traitants), technologique (recherche fondamentale ou appliquée, brevets processus, publications) et environnementale (politique, économique, écologique, réglementaire).

  • Toutefois, la veille n'est pas une action ponctuelle, c'est un processus durable et collectif. Pour survivre face à la surabondance d'informations, l'entreprise doit mettre en place une organisation dont l'objectif sera de déterminer les informations utiles, les modes de collecte d'analyse et de conservation des informations... 

4- Le plan de marchéage (4P)

Le plan de marchéage, ou marketing-mix, est l'ensemble des décisions prises par le sable commercial. On résume le marketing-mix par les 4P : 

> la politique de Produit : elle définit l'ensemble des caractéristiques des produits tels que l'aspect « physique les services qui peuvent lui être associés, la marque, la politique de gamme, le packaging... ; 

> la politique de Prix : le prix est défini en fonction du positionnement marketing (premium, Iow cost...) 

> la politique de distribution (Place) : elle concerne la façon dont les produits seront distribués (grande distribution, commerces spécialisés, grossistes, e-commerce) ; 

> la politique de communication (Promotion) : elle permet de faire connaître le produit, d'attirer l'attention, d'intéresser les clients potentiels... On recourt pour cela à la publicité, mais aussi au packaging, aux promotions... 

5- La prévision des ventes

  • Prévoir ses ventes consiste pour une entreprise à estimer par avance, le niveau de ses ventes compte tenu de ses actions commerciales, de son plan de marchéage et des contraintes environnementales qu'elle pense subir. 

  • Ces prévisions sont essentielles car elles définissent le niveau de l'activité commerciale à venir, et donc le niveau du résultat prévisionnel de l'entreprise. 

  • Parmi les techniques et analyses statistiques, on distingue les paramètres de position, de dispersion et de prévisions. 

A. Les paramètres de position

Ils vont mettre en valeur certaines caractéristiques de la variable étudiée. On distingue : 

  • le mode : valeur de la variable pour laquelle est observée la plus grande fréquence ; 

  • la médiane : valeur de la variable telle qu'il y ait autant de mesures qui lui soient inférieures que de mesures qui lui soient supérieures ; 

  • le quartile : valeurs qui partagent l'effectif en quatre sous ensemble égaux : [0 ; 25 %] ; [25 % ; 50 %] ; [50 % ; 75 %] ; [75 % ; 100 %] ; 

  • la moyenne : somme des valeurs divisée par leur nombre. 

B. Les paramètres de dispersion

Ils rendent compte de l'étendue de la variation. On distingue : 

  • l'étendue : différence entre la plus grande et la plus petite valeur de la série ; 

  • l'intervalle interquartile : différence entre Q3 et Q1 ; 

  • l'écart type : dispersion des valeurs d'une série par rapport à la moyenne. Une série où l'écart-type est faible témoigne d'une forte homogénéité. 

C. Les prévisions des ventes

  • Elles conditionnent l'ensemble de la construction budgétaire. La méthode des moindres carrés est une méthode statistique qui remplit cette fonction. Elle permet d'établir une relation linéaire entre deux variables (par exemple le CA et les dépenses publicitaires). On considère que c'est la méthode statistique d'ajustement linéaire la plus fiable. 

  • La méthode repose sur le calcul des coefficients a et b d'une droite d'ajustement linéaire.