L'identification de la clientèle est prépondérante pour une entreprise, car elle va lui permettre d'adapter son offre commerciale et sa communication afin de créer une relation personnalisée avec les clients.
1- Qu'est-ce qu'un client ?
Client actif : Client dont la dernière commande ou le dernier achat est suffisamment récent (dépend de l'entreprise et de son secteur d'activité).
Client inactif : Client dont la dernière commande ou le dernier achat présente une certaine ancienneté.
Définition
Client : au sens économique, personne ou entité qui prend la décision d'acheter un bien ou service à un fournisseur.
A. La typologie de la clientèle
Pour garder de bonnes relations commerciales et individualiser la relation avec les clients, il est important de connaître leur mode de fonctionnement. La typologie de la clientèle consiste donc à catégoriser les clients. Il n'existe pas de typologie type, elle dépend de l'entreprise, de son secteur d'activité et de ses clients.
À partir des données collectées sur les clients actuels, la typologie vise à constituer des groupes d'individus qui présentent des similitudes.
La méthode de typologie comporte cinq étapes :
La collecte des données
Le calcul des proximités entre les éléments
La constitution des groupes affectant chaque objet au groupe dont il est le plus proche
L'interprétation des résultats où chaque groupe est décrit à partir de ses principales caractéristiques.
La validation des résultats pour déterminer la qualité de la solution obtenue.
B. La segmentation
La segmentation permet de définir des sous-groupes d'individus homogènes. La réponse de l'entreprise à cette diversité se fait par une variété de l'offre, c'est-à-dire par une différenciation des produits.
La segmentation peut se faire à partir de plusieurs critères. Généralement seuls quelques critères sont retenus.
Définition
Segmentation : Consiste à répartir les individus en un certain nombre de groupes à partir d'un ensemble de critères prédéfinis.
Les critères de segmentation :
Géographiques : Région ; climat ; type d'habitat : rural/urbain, centre-ville/banlieue ; tranches d'agglomération : moins de 2 000 habitants de 2 000 à 5 000 habitants
Sociodémographiques : Sexe, âge, situation de famille ; niveau d'études, profession et catégorie sociale
Comportementaux : Historique des achats, situation d'achat : occasionnelle, routinière, inhabituelle ; avantages recherchés : économie, sécurité, confort, esthétisme, ostentation ; statut d'utilisateur : régulier, premier, ancien utilisateur, non-utilisateur ; taux d'utilisation : petit, moyen ou haut
Psychographiques : Style de vie ; personnalité
2- Le comportement d'achat et la décision d'achat
A. Les facteurs influençant l'achat
Socioculturels
Culture (système de valeurs lié à la société), sous culture (groupes de génération, religieux, ethniques...), classe sociale.
Psychosociaux
Groupes d'appartenance (famille, amis, collègues de travail), groupe de référence, statuts et rôles.
Personnels
Âge, profession, position économique, style de vie, personnalité et image de soi.
Psychologiques
Motivation, perception, apprentissages, attitudes et croyances.
Définitions
Motivation : force consciente ou inconsciente, mobile qui pousse le consommateur à agir.
Classification d'Henri Joannis :
motivations hédonistes : recherche du plaisir comme but de la vie ;
motivations oblatives : recherche du plaisir pour ceux qui nous entourent ; motivations d'auto-expression : besoin d'un individu d'exprimer qui il est.
Frein : force consciente ou inconsciente, qui empêche l'achat et l'utilisation d'un produit ou d'un service.
B. Le processus d'achat
