Sans les clients, les entreprises ne peuvent ni se développer, ni prospérer, Souvent complémentaire de la stratégie de conquête de la clientèle, la stratégie de fidélisation repose notamment sur la récompense des clients existants et sur la qualité du service offert. 

1- La fidélité

La fidélité résulte de deux éléments : 

> la satisfaction : l'expérience positive tirée de la consommation des biens et services de l'entreprise ; 

> l'image positive : les croyances que l'entreprise développe volontairement par des actions de communication et involontairement (par le bouche à oreille, sur le Web...). 

2- Les méthodes d'évaluation de la satisfaction de la clientèle

A. L'enquête de satisfaction

  • L'enquête de satisfaction est une enquête marketing ayant pour objectif de mesurer la satisfaction des clients. Elle peut être une démarche volontaire ou s'inscrire dans les obligations liées à l'obtention de la norme ISO 9001. Elle permet de montrer la considération portée au client, à condition que les questions posées traduisent les réels problèmes rencontrés par le client. 

  • L'enquête obéit à une démarche qui conduit à se poser les questions suivantes : Pour quelle finalité ? Quoi évaluer ? Comment construire le questionnaire ? Auprès de qui l'administrer ? Comment analyser les résultats ? Sous quelle forme les restituer ? Comment et à qui les communiquer ? Quels enseignements en tirer ? 

  • En demandant l'avis de ses clients, l'entreprise s'engage donc implicitement à mettre en œuvre une partie des améliorations demandées. 

B. L'analyse des réclamations

  • Le traitement des réclamations est un processus à part entière qui doit être défini et déployé avec méthode. À l'instar de la mesure de la satisfaction client, le traitement des réclamations s'inscrit dans la logique d'amélioration continue. 

  • Il s'agit pour l'entreprise, quelle que soit sa taille, de : 

> traiter la réclamation afin de restaurer la confiance du client et sauvegarder de bonnes relations ; 

> comprendre les causes, tirer les leçons de la réclamation afin de s'améliorer et de fidéliser le client. 

  • L'analyse des réclamations consiste à identifier les causes d'insatisfaction et à les hiérarchiser afin d'y apporter une réponse adéquate. 

3- Les moyens de fidélisation

  • Avant de mettre en place une stratégie et des outils de fidélisation, il convient de s'interroger sur leurs objectifs. Selon la stratégie de l'entreprise, les objectifs peuvent être variés (augmentation du portefeuille client, meilleure connaissance des comportements d'achat, augmentation de la lisibilité sur les médias sociaux...

  • On distingue 2 grandes familles de moyens : 

> le marketing relationnel : il vise à construire une relation durable entre l'entreprise ou la marque et le client final, identifié individuellement ; 

> les stimulants financiers : il s'agit d'encourager l'achat grâce à des bonus. Les plus communs sont le programme de fidélité et les clubs. 


Les programmes de fidélité/Les clubs : Ils s'adressent aux clients récurrents. Leur objectif est de récompenser la fidélité par des offres spécifiques. C'est une excellente façon d'inciter les clients à faire de nouveaux achats afin de pouvoir bénéficier des réductions, des bons d'achat ou des offres exclusives. 

L'utilisation des médias sociaux : Les réseaux sociaux peuvent être efficaces dans une démarche de fidélisation. Ils permettent de communiquer avec des consommateurs, d'interagir avec eux, d'écouter leurs remarques et de proposer les nouvelles actualités. Ils font sentir aux clients qu'ils sont écoutés en obtenant des réponses à leurs commentaires et à leurs questions. Ces réseaux conduisent ainsi à une confiance et une fidélisation plus grande des clients. 

Les cadeaux : Offrir des cadeaux reste une pratique utilisée par de nombreuses entreprises dont l'objectif est de remercier les clients pour leur engagement. Les cadeaux constituent un moyen d'inciter les clients à rester fidèles aux produits ou aux services proposés. Ils sont appréciés par les clients et ils permettent de les fidéliser. 

L'e-mailing ciblé et personnalisé : L'e-mailing permet d'informer régulièrement ses clients sur les nouveautés, les promotions ou l'actualité de l'entreprise. Pour garantir son efficacité, il est nécessaire que la communication soit extrêmement personnalisée. Il faut envoyer des courriels ciblés en fonction des habitudes d'achat des clients. 

Le parrainage : Le parrainage consiste à proposer à un client satisfait une réduction s'il amène un nouveau client. Il permet d'acquérir de nouveaux clients "de qualité" puisqu'ils ont connu le produit, le service ou la société à travers une relation de confiance. 

La newsletter ou le consumer magazine : Il s'agit d'envoyer régulièrement une lettre ou un magazine gratuit aux clients qui s'y sont abonnés, comportant des informations générales mais surtout des informations spécifiques sur les produits ou services de l'entreprise. Sans fichier client bien entretenu et un service postal performant, cette technique de fidélisation client restera inefficace. 

4- La rentabilité d'une opération de fidélisation

  • Un tableau de suivi mettant en regard le CA supplémentaire dégagé par l'opération et les coûts du programme fidélité permettra de calculer le différentiel entre ces deux éléments et ainsi de déterminer si les dépenses effectuées sont plus faibles que le CA dégagé. 

  • Des indicateurs permettent également de mesurer cette rentabilité : 

  • le taux de rétention : cette mesure indique la proportion de clients qui restent clients sur une période donnée = nombre de clients restant clients/période retenue x 1 00 ; 

  • le taux d'attrition : il permet d'évaluer le nombre de clients perdus sur une période précise = nombre de clients actifs et perdus/nombre de clients total x 100.