La communication commerciale regroupe l'ensemble des actions de communication visant à inciter à l'achat des produits et services d'une entreprise. 

1- Les formes de la communication commerciale

La communication commerciale peut prendre deux formes : 

> la communication médias. Elle correspond aux actions de communication publicitaires diffusées sur un des six médias de masse (Internet, télévision, cinéma, radio, presse, affichage...) ; 

> la communication hors-médias. Elle est constituée par l'ensemble des actions de communication qui ne passent pas par les médias. 

2- Les objectifs de la communication commerciale

  • La communication commerciale recouvre trois dimensions : 

le conatif : déclencher l'achat ; 

l'affectif : faire aimer le produit ou le service ; 

le cognitif : faire connaître le produit ou le service. 

  • Si les trois dimensions sont réunies, il s'agit d'une communication commerciale qui va s'inscrire dans la stratégie marketing de l'entreprise. 

  • La communication commerciale s'adresse aux différents acteurs du marché (clients, consommateurs, acheteurs, prescripteurs, non-consommateurs relatifs, distributeurs, leaders d'opinion). Il faut définir, pour chaque action de communication, la cible (ensemble des individus ou des organisations vers lesquels on a choisi de communiquer). Il est possible de s'adresser à l'ensemble du public ou de le segmenter. 

3- Le plan de communication

  • Le plan de communication assure la cohérence de la stratégie de communication de la PME. Il prévoit trois axes pour chaque campagne : 

> un axe marketing 

> un axe médias 

> et un axe créatif.  

A. Axe marketing

> Déterminer les objectifs de communication 

> Définir les cibles  

B. Axe média

Choisir les médias cohérents en fonction des objectifs, des cibles et du budget. Les critères de choix d'un média : 

  • l'audience globale (nombre de personnes qui lisent, voient ou entendent le message) ; 

  • l'audience utile (nombre de personnes appartenant à l'audience globale et à la cible) ; 

  • la sélectivité (capacité du support à atteindre la cible par rapport au coût ou au délai de diffusion) ; 

  • l'étude des pratiques de la concurrence. 


Calculer le budget prévisionnel de la campagne. Le budget de communication peut être fixé : 

  • en % du CA de l'année précédente ; 

  • en s'alignant sur les dépenses médias de ses concurrents. 


Élaborer un plan média 

Le plan média visualise sur l'année l'utilisation du budget par média. La planification se fait en fonction de la saisonnalité des ventes, des périodes de lancement des nouveaux produits, d'événements particuliers... Le budget est réparti entre les différents vecteurs retenus.

C. Axe créatif

La conception du message publicitaire Méthodologie à suivre : 

1. Déterminer le but du message 

2. Définir les caractéristiques de la cible visée 

3. Susciter une réaction chez le récepteur 

  • Axe rationnel : présenter et démontrer certaines qualités essentielles du produit, exposer le bénéfice pour le consommateur et le prouver. 

  • Axe émotionnel : déclencher une réaction affective positive (joie, humour, rêve) ou négative (peur, culpabilisation). 

4. Définir un thème pour le message : mots, slogan, couleurs, musique, graphisme, décor, personnages... 


  • Le gestionnaire prépare un cahier des charges de l'ensemble ou d'une partie de la campagne en fonction des interlocuteurs extérieurs (agence de publicité, imprimeur, infographiste...). 

  • Il est essentiel de clôturer un plan de communication par un tableau de bord de suivi de la campagne de communication commerciale.